公關(guān)策劃（Public Relation Planning）
公關(guān)策劃即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人(rén)員(yuán)根據組織形象的現(xiàn)狀和目标要求，分(fēn)析現(xiàn)有條件，謀劃并設計公關(guān)戰略、專題活動和具體(tǐ)公關(guān)活動最佳行動方案的過程。
公關(guān)策劃的核心，就(jiù)是解決以下(xià)三個(gè)問題：一(yī)是如(rú)何尋求傳播溝通的内容和公衆易于接受的方式；二是如(rú)何提高傳播溝通的效能(néng)；三是如(rú)何完備公關(guān)工作(zuò)體(tǐ)系。
進行公共關(guān)系策劃活動，首先要了(le)解構成公關(guān)策劃的基本要素。目前，國内研究者對公共關(guān)系策劃的要素主要有如(rú)下(xià)3種觀點：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案；②“四要素論”，即策劃目标、策劃者、策劃對象和策劃方案；③“五要素論”，即策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。總的來(lái)說(shuō)，這(zhè)三種觀點大同小異，分(fēn)析各成功公共關(guān)系案例，我們可以發現(xiàn)一(yī)項優秀的公共關(guān)系策劃應包括如(rú)下(xià)六個(gè)要素：公關(guān)調查、策劃者、公關(guān)策劃目标、公關(guān)策劃對象、策劃内容和策劃效果評估。
一(yī).公關(guān)調查
公關(guān)調查是成功策劃的基礎，它為(wèi)組織樹立形象、制定公關(guān)戰略的決策提供科學依據。制定公關(guān)戰略需要了(le)解社會政治、經濟、文化(huà)等環境因素的特點及發展趨勢作(zuò)為(wèi)背景參考，需要把握組織自己的實際情況來(lái)實事(shì)求是地規劃公關(guān)目标，這(zhè)一(yī)切都需要進行周密的調查研究。對于一(yī)個(gè)企業或組織來(lái)說(shuō)，進行一(yī)次調查需要花費相當大的人(rén)力、物力和财力，因此，每一(yī)次調查都應盡可能(néng)獲取更多的信息。一(yī)般來(lái)說(shuō)，一(yī)次成功的公關(guān)策劃，前期的公關(guān)調查至少應包含五方面的信息：第一(yī)，公衆心理(lǐ)，即公衆的偏好(hǎo)(hǎo)、認知、态度、情緒等基本的心理(lǐ)傾向；第二，主要競争對手信息，即主要競争對手的産品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關(guān)策劃信息；第三，政策法規，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關(guān)的文獻資料，以确保即将進行的策劃在政策法規許可的範圍之内；第四，公司或組織内部狀況分(fēn)析，主要明确公司或組織内部的資源狀況和制度建設是否可以滿足将要進行的公關(guān)策劃活動；第五，公關(guān)活動場(chǎng)所調查，即在策劃之前要對可能(néng)選擇的活動場(chǎng)所進行熟悉，檢查其中是否适合開展公衆活動、是否存在安全隐患。
二.策劃目标
策劃目标是成功策劃的必要條件。方向不明，公關(guān)策劃便無法進行，隻有确定了(le)具體(tǐ)目标，才能(néng)開始策劃達到目标的途徑、方式、手段等。在具體(tǐ)工作(zuò)中，目标又呈現(xiàn)出多樣性，并分(fēn)成不同的類别，最具有實踐意義的分(fēn)類是按目标内容分(fēn)為(wèi)以下(xià)幾類：
(一(yī))傳播信息型
公關(guān)活動的目标是把希望公衆知道或公衆想知道的信息傳遞給公衆，一(yī)旦公衆知曉，目标即實現(xiàn)。它是目标體(tǐ)系中最基本的層次，主要是将組織發展的新(xīn)動态、新(xīn)成果、新(xīn)舉措告知公衆。
(二)聯絡感情型
這(zhè)相對于傳播信息型來(lái)說(shuō)是更深層次的目标，旨在與公衆建立感情、聯絡感情、發展感情。社會組織與公衆建立起感情層次的交往，更容易取得公衆的諒解、合作(zuò)與支持。
(三)改變态度型
這(zhè)是公關(guān)活動的主要目标。通過公關(guān)活動，把公衆對組織的無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變為(wèi)了(le)解、關(guān)注、認可、同情、理(lǐ)解、支持等，切實營造有利于組織發展的良好(hǎo)(hǎo)環境。
(四)引起行為(wèi)型
這(zhè)旨在讓公衆接受、産生(shēng)組織所期望的行為(wèi)，以配合組織的工作(zuò)。這(zhè)是具體(tǐ)公關(guān)活動的最高層次，前幾個(gè)目标最終也(yě)是為(wèi)引起公衆作(zuò)出有利于組織發展的行為(wèi)做鋪墊。
三.策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創意者和組織者，對整個(gè)公關(guān)策劃的成敗起着決定作(zuò)用。策劃者以整個(gè)社會作(zuò)為(wèi)自己活動的舞台，公共關(guān)系策劃人(rén)員(yuán)所需具備的基本素質和基本技能(néng)是多方面的。如(rú)果一(yī)名公共關(guān)系策劃者不具備全面的素質和能(néng)力，很難勝任公關(guān)策劃工作(zuò)。一(yī)般來(lái)說(shuō)，一(yī)名優秀的策劃者必須具備以下(xià)條件：第一(yī)，高尚的品德。品德是一(yī)定社會道德原則和道德規範在個(gè)人(rén)思想和行為(wèi)中的體(tǐ)現(xiàn)，公關(guān)策劃者是代表一(yī)個(gè)組織與公衆打交道的，因此，高尚的品德就(jiù)顯得特别重要。作(zuò)為(wèi)一(yī)名合格的策劃人(rén)員(yuán)應遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的行為(wèi)準則；第二，公共關(guān)系策劃者隻有具備寬廣的知識面和深厚的人(rén)文積澱才能(néng)在複雜多變的社會面前運籌帷幄、應付自如(rú)，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這(zhè)樣才能(néng)在策劃過程中視(shì)野開闊、遊刃有餘，與此同時(shí)，策劃者還必須具有相當的人(rén)文素養，這(zhè)樣做出的公關(guān)策劃才能(néng)含義隽永，意味深遠(yuǎn)；第三，公共關(guān)系策劃者應具備基本的專業技能(néng)，包括組織能(néng)力、交際能(néng)力、口語能(néng)力、寫作(zuò)能(néng)力和創新(xīn)能(néng)力。
四.策劃對象
策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關(guān)系活動不可能(néng)面對所有的公衆，應該有所選擇，這(zhè)就(jiù)與公共關(guān)系的目标緊密相關(guān)。每個(gè)組織都有自己特定範圍的公衆，但(dàn)不是每一(yī)次公關(guān)活動都針對組織的所有公衆。一(yī)個(gè)組織在不同時(shí)期内會面臨不同的公衆，因此，進行公共關(guān)系策劃首先應對組織此時(shí)期所面臨的公衆加以區分(fēn)和明确，才能(néng)使策劃出來(lái)的公共關(guān)系活動有的放(fàng)矢地進行。另外，公衆的類型也(yě)很多，必須根據不同公衆的特點來(lái)開展不同的籌劃，隻有明确具體(tǐ)的受衆後才能(néng)有針對性地設計活動，從而有效地實現(xiàn)公關(guān)活動目标。混淆公衆的類型會産生(shēng)很多不利的後果，如(rú)力量和資金(jīn)不加區分(fēn)地分(fēn)散在過多的公衆中、不加區分(fēn)地發表信息忽略其對不同人(rén)群的适用性，最終使目标難以實現(xiàn)。
五.策劃方案
策劃方案是策劃過程的書面體(tǐ)現(xiàn)，也(yě)是策劃最終的表現(xiàn)形式。一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的策劃方案能(néng)夠吸引客戶或領導。策劃方案的靈魂是創意，應該盡可能(néng)簡潔，減少文字叙述而較多采用圖表、照片以及音(yīn)頻、視(shì)頻等媒體(tǐ)的形式使得方案看起來(lái)更加直觀、生(shēng)動。一(yī)個(gè)完整的策劃方案應包括以下(xià)部分(fēn)：
(一(yī))設計活動主題
一(yī)次公關(guān)活動往往是由多個(gè)項目組成的，所有項目必須突出一(yī)個(gè)中心主題，并且使所有行動圍繞這(zhè)一(yī)主題，形成整體(tǐ)合力，避免各個(gè)行動中心不一(yī)、作(zuò)用分(fēn)散以緻互相抵觸。
(二)設計具體(tǐ)活動項目
公關(guān)項目一(yī)般指單個(gè)的具體(tǐ)形式的活動。設計具體(tǐ)活動項目是策劃中最本質、最靈活也(yě)最富技巧的關(guān)鍵行動，它主要确定5個(gè)問題：開展什(shén)麽形式的活動?有多少項目?如(rú)何開展?項目之間(jiān)如(rú)何銜接?如(rú)何使活動有新(xīn)意、有特色、與衆不同?
(三)選擇行動時(shí)機
任何活動都是在一(yī)定時(shí)空的範圍内展開的，時(shí)空裏的諸多因素都會對活動産生(shēng)積極或消極影響。公關(guān)策劃必須考慮時(shí)機，以求充分(fēn)利用一(yī)切有利因素，實現(xiàn)最佳效果。時(shí)機利用得好(hǎo)(hǎo)，便事(shì)半功倍；反之，則會導緻失敗。選擇時(shí)機要避開不利時(shí)機，捕捉有利時(shí)機。
(四)确定大衆傳媒
公關(guān)宣傳離不開大衆傳媒，選擇大衆傳媒應當要考慮公關(guān)目标、受衆特點、傳播内容、媒介特點、自身(shēn)經濟條件等因素，合理(lǐ)利用大衆傳媒以擴大影響。
六.效果評估
對公關(guān)策劃效果的評估是成功策劃的最後一(yī)個(gè)環節。一(yī)般而言，策劃的效果在短期内較難評估，這(zhè)裏所講的評估是特指公共關(guān)系活動結束後，在短期内對公關(guān)策劃方案的創意、文案的評估與測量。這(zhè)種測量一(yī)般有兩種方法：一(yī)種是定性的方法，即通過非量化(huà)的結果進行評價，如(rú)調查公衆對公關(guān)活動的主觀感受；另一(yī)種是定量的方法，即通過量化(huà)的結果進行估算(suàn)，如(rú)在公關(guān)活動完成後統計公衆對組織的了(le)解度、好(hǎo)(hǎo)評度等。
公共關(guān)系策劃是一(yī)項系統工程，它包含許多層次的内容與步驟，主要有以下(xià)内容：
（一(yī)）綜合分(fēn)析、尋求理(lǐ)由
公共關(guān)系策劃人(rén)員(yuán)被稱為(wèi)“開方專家”。如(rú)同醫(yī)生(shēng)拿到一(yī)系列病患者的檢查化(huà)驗報(bào)告，醫(yī)生(shēng)要想開出一(yī)個(gè)理(lǐ)想的治療方案，首先必須對這(zhè)些(xiē)資料進行再一(yī)次的綜合分(fēn)析，确定問題之所在，然後對症下(xià)藥一(yī)樣。公關(guān)人(rén)員(yuán)進行公關(guān)策劃的第一(yī)步工作(zuò)，就(jiù)是綜合分(fēn)析在公關(guān)調查中收集的信息資料，對組織進行診斷，認識問題。
（二）确定目标、制訂計劃
1、确定目标
确定目标是公共關(guān)系策劃中重要的一(yī)步，目标一(yī)錯，便一(yī)錯百錯。所謂公共關(guān)系目标，是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達到的結果。目标規定公關(guān)活動要做什(shén)麽，做到什(shén)麽地步，要取得什(shén)麽樣的效果。公共關(guān)系目标是公共關(guān)系全部活動的核心，它是公共關(guān)系策劃的依據，是公共關(guān)系工作(zuò)的指南(nán)，是評價公共關(guān)系效果的标準，是提高公共關(guān)系工作(zuò)效率的保障，也(yě)是公關(guān)人(rén)員(yuán)努力的方向。
2、制訂公關(guān)計劃
目标系統一(yī)旦确定公關(guān)目标，便可制訂具體(tǐ)的公關(guān)計劃。一(yī)個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案應包括以下(xià)幾個(gè)方面的内容：
（1）目标系統
公共關(guān)系目标不是一(yī)個(gè)單項的指标，而應有一(yī)個(gè)目标體(tǐ)系。總目标下(xià)有很多分(fēn)目标、項目目标和操作(zuò)目标。長期目标要分(fēn)成短期目标；總目标要分(fēn)成項目目标、操作(zuò)目标；宏觀目标要分(fēn)解成微觀目标；整體(tǐ)形象目标要分(fēn)解成産品形象目标、職工形象目标、環境形象目标。
（2）公衆對象
任何一(yī)個(gè)組織都有其特定的公衆對象，确定與組織有關(guān)的公衆對象是公關(guān)策劃的首要任務(wù)之一(yī)。隻有确立了(le)公衆，才能(néng)選定需要的公衆人(rén)才、公關(guān)媒介及公關(guān)模式，才能(néng)将有限的資金(jīn)和資源科學地分(fēn)配使用，減少不必要的浪費，取得最大的效益。
（3）選擇公共關(guān)系活動模式
公共關(guān)系活動模式多種多樣，不同的問題、不同的公衆對象、不同的組織都有相應的公關(guān)活動模式，沒有哪一(yī)種公關(guān)活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一(yī)種公開活動模式，要根據公關(guān)的目标、任務(wù)、公關(guān)的對象分(fēn)布、權利要求，具體(tǐ)确定。常見的公關(guān)模式有以下(xià)幾種：
交際型公關(guān)模式
這(zhè)種模式主要以面對面的人(rén)際傳播為(wèi)手段，通過人(rén)與人(rén)直接交往，廣交朋(péng)友，建立廣泛的聯系。這(zhè)種活動模式富有人(rén)情味，主要适用于旅遊服務(wù)等第三産業部門。
宣傳型公關(guān)活動模式
這(zhè)種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時(shí)，一(yī)般采用此種模式。發新(xīn)聞稿、開記者招待會、新(xīn)産品展覽、廣告、演講、闆報(bào)等都屬于這(zhè)種模式。
征詢性公關(guān)活動模式
這(zhè)是以民(mín)意測驗、輿論調查、收集信息為(wèi)活動模式。目的是為(wèi)組織決策咨詢收集信息。如(rú)有獎征文、有獎測驗、問卷調查、信訪制度、舉報(bào)中心、專線電話(huà)等都屬于征詢型公關(guān)活動。這(zhè)種活動有助于增強公衆的參與感，提高組織的社會形象。
社會型公關(guān)活動模式
這(zhè)種模式是通過開展各種社會福利活動來(lái)提高組織的知名度和美譽度。如(rú)贊助各種文化(huà)體(tǐ)育活動，公益性和福利慈善性事(shì)業等都屬于這(zhè)種類型。社會型公關(guān)活動模式不局限于眼前的利益，而是進行長遠(yuǎn)利益的投資，一(yī)般實力雄厚的組織可以開展此類活動。
服務(wù)型公關(guān)活動模式
這(zhè)種活動模式主要以提供各種服務(wù)來(lái)提高組織的知名度和美譽度，如(rú)消費指導、售後服務(wù)、咨詢培訓等。
進攻型公關(guān)活動模式
這(zhè)是在組織與外界環境發生(shēng)激烈沖突、處于生(shēng)死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻采用的以攻為(wèi)守、主動出擊的一(yī)種公關(guān)活動模式。
防禦型公關(guān)活動模式
公關(guān)部門不僅要處理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)已出現(xiàn)的公關(guān)糾紛，還要預測、預防可能(néng)出現(xiàn)的公關(guān)糾紛。如(rú)及時(shí)向決策部門反映外界的批評意見，主動改進工作(zuò)方式、争取主動，就(jiù)是防禦型的公關(guān)活動模式。
建設型公關(guān)活動模式
在組織創建初期，為(wèi)了(le)給公衆以良好(hǎo)(hǎo)的“第一(yī)印象”，提高組織在社會上(shàng)的知名度和美譽度而采用的一(yī)種模式。如(rú)舉辦開業慶典、奠基儀式、免費參觀等一(yī)類的活動，都主要着眼于組織的知名度的提高。
維系型公關(guān)活動模式
維系型公關(guān)活動模式的主要目的是通過不間(jiān)斷的宣傳和工作(zuò)，維持組織在社會公衆心目中的良好(hǎo)(hǎo)形象。這(zhè)種模式一(yī)方面開展各種優惠服務(wù)吸引公衆再次合作(zuò)，另一(yī)方面通過傳播活動把組織的各種信息持續不斷地傳遞給各類公衆，使組織的良好(hǎo)(hǎo)形象始終保留在公衆的記憶中，一(yī)旦有需要，公衆就(jiù)可能(néng)首先想到自己，接受自己。
矯正型公關(guān)活動模式
這(zhè)是一(yī)種當組織遇到風(fēng)險或組織的公共關(guān)系嚴重失調，使組織形象發生(shēng)嚴重損害時(shí)所采用的一(yī)種公關(guān)活動的模式。這(zhè)種模式的特點是及時(shí)發現(xiàn)問題，及時(shí)糾正錯誤，及時(shí)改善不良形象。
（4）确定公關(guān)傳播的媒介
媒介的種類很多，有個(gè)體(tǐ)傳媒、群體(tǐ)傳媒和大衆傳媒之分(fēn)。大衆傳媒又可分(fēn)為(wèi)電子(zǐ)類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長，亦各有所短，隻有選擇恰當的傳媒，才能(néng)取得良好(hǎo)(hǎo)的效果。
（5）确定時(shí)間(jiān)
即制訂一(yī)個(gè)科學的、詳盡的公關(guān)計劃時(shí)間(jiān)表。公關(guān)計劃時(shí)間(jiān)表的确定，應和既定的目标系統相配合，按照目标管理(lǐ)的辦法，從最終的總目标、項目目标、每一(yī)級目标所需的總時(shí)間(jiān)、起止時(shí)間(jiān)都應列表，形成一(yī)個(gè)系統的時(shí)間(jiān)表。
對活動的起始時(shí)間(jiān)，公關(guān)人(rén)員(yuán)要獨具匠心，抓住最有利的時(shí)機，以取得事(shì)半功倍的效果。
（6）确定地點
即安排好(hǎo)(hǎo)每一(yī)次活動的地點。每次公關(guān)活動要用多大的場(chǎng)地，用什(shén)麽樣的場(chǎng)地，都要根據公衆對象的人(rén)數多少，公關(guān)項目的具體(tǐ)内容以及組織的财力預先确定好(hǎo)(hǎo)。
（7）制訂公關(guān)預算(suàn)
為(wèi)了(le)少花錢(qián)多辦事(shì)，在有限的投入内，獲取最大的社會效益和經濟效益，就(jiù)要進行科學的公共關(guān)系預算(suàn)。編制公關(guān)預算(suàn)，首先要清楚地知道組織的承受能(néng)力，做到量體(tǐ)裁衣，還可以監督經費的開支情況，評價公關(guān)活動的成效。公共關(guān)系活動的開支構成大體(tǐ)如(rú)下(xià)：
行政開支，其中包括勞動力成本，管理(lǐ)費用，以及設施材料費。
項目支出，即每一(yī)個(gè)具體(tǐ)的項目所需的費用，如(rú)場(chǎng)地費、廣告費、贊助費、邀請費以及咨詢費、調研費等。
其他各種意想不到的可能(néng)支出，如(rú)突發性事(shì)件。
（三）分(fēn)析評估、優化(huà)方案
經過認真地分(fēn)析信息情報(bào)，公關(guān)人(rén)員(yuán)确定了(le)公關(guān)目标，制訂了(le)公關(guān)行動的方案。但(dàn)這(zhè)些(xiē)方案是否切實可行、是否盡善盡美，這(zhè)就(jiù)有賴于對方案的分(fēn)析評估和優化(huà)組合。對公關(guān)方案評估的标準隻有兩條：一(yī)是看方案是否切實可行，二是看方案能(néng)否保證策劃目标的實現(xiàn)。如(rú)果方案實施成功的可能(néng)性大，又能(néng)保證策劃目标的實現(xiàn)，方案便可認可；否則，方案便要加以修正優化(huà)。
方案的優化(huà)過程，是提高方案合理(lǐ)性的過程。方案的優化(huà)可以從3個(gè)方面去考慮：即提高方案的可行，增強方案的目的性，降低(dī)經費開支。如(rú)果方案的目的性強，可行性高，隻是費用太多，那麽隻是可行性較差，那就(jiù)以提高可行性為(wèi)重點。
常見的方案優化(huà)法是綜合法，即将決策出的各種方案加以全面評估，分(fēn)析其優點和缺點，然後将各方案的優點移植到被選上(shàng)的方案中，使被選上(shàng)的方案好(hǎo)(hǎo)上(shàng)加好(hǎo)(hǎo)，達到優化(huà)的目的。
（四）審定方案、準備實施
公關(guān)策劃經過分(fēn)析評估、優化(huà)組合，最終形成書面報(bào)告，交給組織的領導決策層，以最終審定決斷，準備實施。任何公關(guān)策劃方案都必須經過本組織的審核和批準，使公關(guān)目标和組織的總目标一(yī)緻，以便使組織的公關(guān)活動和其他部門的工作(zuò)相協調，從而得到決策層和全體(tǐ)員(yuán)工的積極配合支持。
策劃報(bào)告能(néng)否得到決策層的認可，并最終組織實施，取決于3個(gè)因素：一(yī)是策劃方案本身(shēn)的質量，這(zhè)是根本；二是策劃報(bào)告的文字說(shuō)明水準；三是決策者本身(shēn)的決斷水平。
決策者在進行決斷時(shí)，一(yī)要尊重公關(guān)人(rén)員(yuán)的意見，但(dàn)不要受其左右；二要運用科學的思維方法，對策劃方案和背景材料進行系統的科學分(fēn)析；三要依靠自己的直覺，抛棄一(yī)切表象的糾纏，這(zhè)種直覺在應急對策時(shí)尤其重要。
策劃方案一(yī)經審定通過，便可組織實施了(le)。
公關(guān)策劃的方法很多，這(zhè)裏介紹幾種主要和常用的方法。
(一(yī))創造性思維
策劃活動是一(yī)項具有高度主觀性和能(néng)動性的活動。它必須要求組織的公關(guān)人(rén)員(yuán)具有一(yī)定的創新(xīn)思維能(néng)力，這(zhè)樣才能(néng)策劃出獨特、新(xīn)穎的活動方案。因此，創造性思維是公關(guān)人(rén)員(yuán)必備的基本素質。常見的創造性思維方法有：
1．特爾斐法
特爾斐法又稱專家意見法。這(zhè)是指反複征求意見的一(yī)種策劃方法。它是将主題内容、目标、要求一(yī)并寄給策劃者，請其獨立完成一(yī)個(gè)方案，限期收回，再由人(rén)專門整理(lǐ)後，以不公布姓名的方式将其寄給專家，繼續征詢意見。經過幾輪如(rú)此反複，直到意見趨于集中時(shí)為(wèi)止。
使用這(zhè)種方法要考慮到兩個(gè)問題：第一(yī)，要注意專家代表的選取，盡可能(néng)保證代表的結構合理(lǐ)，使專家們的意見具有更大的代表性；第二，要注意避免“權威者”左右與會專家的意見，盡可能(néng)讓大家都有充分(fēn)發表意見的機會，并不受他人(rén)意見的幹擾。
2．“頭腦風(fēng)暴法”
頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法、暢談會法，是1939年由美國BBDO廣告公司經理(lǐ)奧斯本創立的一(yī)種集體(tǐ)策劃方法。它是通過一(yī)種特殊的小型(5～10人(rén))會議(yì)，按照一(yī)定的規則和程序，在輕松融洽的氣氛中，使與會的專家毫無顧忌地提出各種想法，面對面地互相激勵，引起聯想，導緻創造性設想的連鎖反應，從而産生(shēng)衆多的創造性設想，但(dàn)不允許重複别人(rén)的意見，可以補充和發展，也(yě)不要對别人(rén)的意見提出反駁和批評，且想法越多越好(hǎo)(hǎo)，不受限制。
3．靈感誘導法
靈感是一(yī)種突如(rú)其來(lái)的創造性思維的成果，其産生(shēng)往往要靠外部誘因的出現(xiàn)，即當外部的誘因與個(gè)人(rén)頭腦中隐藏的某個(gè)知識信息點相結合時(shí)，就(jiù)會産生(shēng)靈感，而這(zhè)種靈感往往會帶來(lái)好(hǎo)(hǎo)的策劃“點子(zǐ)”，從而設計出好(hǎo)(hǎo)的方案。因此，策劃人(rén)員(yuán)要善于使用靈感誘導法，發現(xiàn)引起靈感的各種外部誘因，進行自我激發，産生(shēng)新(xīn)穎的策劃靈感。
4．逆向思維法
日常生(shēng)活中，人(rén)們總習慣按正常思維去分(fēn)析和解決問題。其實，這(zhè)樣扼殺了(le)許多創意的産生(shēng)。為(wèi)此，這(zhè)就(jiù)需要策劃人(rén)員(yuán)要與一(yī)般人(rén)思維方式不同，要善于運用反向思維方法來(lái)思考問題，以找到出奇制勝之道。而這(zhè)也(yě)是策劃中常用的一(yī)種方法。
精彩回視(shì)：
一(yī)位出版商(shāng)手頭積壓了(le)一(yī)批書賣不出去，眼看就(jiù)要大虧本了(le)。情急之下(xià)，出版商(shāng)想了(le)一(yī)個(gè)點子(zǐ)：給總統送去一(yī)本，并頻頻聯系征求意見。忙得不可開交的總統随便回了(le)一(yī)句：“這(zhè)書不錯。”這(zhè)一(yī)來(lái)出版商(shāng)如(rú)獲至寶，大做宣傳：“現(xiàn)有總統喜愛的書出售。”還把“這(zhè)書不錯”四個(gè)字印在封面上(shàng)。于是他手頭的書很快(kuài)被搶購(gòu)一(yī)空。不久，這(zhè)位出版商(shāng)又有一(yī)批書，便照方抓藥，給總統送去一(yī)本，總統有了(le)上(shàng)次的教訓，想借機奚落一(yī)番，就(jiù)在送來(lái)的書上(shàng)寫道：“這(zhè)書糟透了(le)。”總統還是上(shàng)了(le)套兒(ér)，書商(shāng)又大肆做宣傳：“現(xiàn)有總統討(tǎo)厭的書出售。”人(rén)們出于好(hǎo)(hǎo)奇而争相搶購(gòu)，書很快(kuài)便全部賣掉。第三次，出版商(shāng)再次把書送給總統，總統有了(le)前兩次被利用的教訓，幹脆緊閉金(jīn)口，不理(lǐ)不睬。然而，出版商(shāng)還有話(huà)說(shuō)。這(zhè)次他的宣傳詞是：“現(xiàn)有令總統難以下(xià)結論的書，欲購(gòu)從速。”結果，書還是被搶購(gòu)一(yī)空。在這(zhè)個(gè)故事(shì)裏，書商(shāng)采取逆向思維的方法，利用總統的評價，成功地把書都賣出去了(le)，取得了(le)策劃的成功。
(二)制造新(xīn)聞
制造新(xīn)聞又稱“策劃新(xīn)聞”，是指組織的公關(guān)策劃人(rén)員(yuán)經過事(shì)先的精心謀劃，設計出一(yī)起能(néng)引起重大轟動效應的事(shì)件，從而吸引媒介和輿論的關(guān)注與報(bào)道。如(rú)前面我們提到的日本手表的空投事(shì)件。那麽，怎麽去策劃新(xīn)聞呢(ne)?一(yī)般來(lái)說(shuō)，策劃新(xīn)聞要注意以下(xià)幾點：
第一(yī)，策劃的新(xīn)聞要能(néng)引起大衆的興趣。這(zhè)就(jiù)要求在選擇策劃内容時(shí)要注意選取那些(xiē)當今熱點問題或與大衆利益密切相關(guān)的事(shì)情作(zuò)為(wèi)策劃的主題。這(zhè)樣可以将公衆的利益與組織的利益合二為(wèi)一(yī)，新(xīn)聞的效果也(yě)就(jiù)更容易得到體(tǐ)現(xiàn)。比如(rú)，有種方法叫做“自報(bào)家醜”法，即在舉行活動之前，先将自己的“不足”在公衆面前公開，這(zhè)樣能(néng)增加組織的誠意，以誠換誠，更得民(mín)心。當然，這(zhè)裏講的“家醜”是具有一(yī)定内涵或微不足道的，否則，不分(fēn)利害大小地自揚家醜，就(jiù)有可能(néng)會起到負面效應，所以運用時(shí)一(yī)定要謹慎。
第二，策劃新(xīn)聞時(shí)要注意策劃形式的獨特性。光有内容的時(shí)代性還不行，策劃的形式也(yě)要有所設計，一(yī)定要新(xīn)穎獨特，否則會由于形式的老套而使精彩的内容沒機會展現(xiàn)出來(lái)。曾經有一(yī)家香港公司為(wèi)了(le)宣傳本廠生(shēng)産的黏合劑質量超群，就(jiù)将一(yī)塊金(jīn)币用黏合劑粘在牆上(shàng)，然後在報(bào)上(shàng)登出一(yī)則廣告，請人(rén)将它取下(xià)，結果衆多人(rén)來(lái)應試，競沒一(yī)人(rén)将金(jīn)币取下(xià)，由此，該公司取得了(le)重大的轟動效應。
第三，策劃新(xīn)聞時(shí)要注意利用好(hǎo)(hǎo)的時(shí)機和高明的手段。如(rú)果有好(hǎo)(hǎo)的創意内容和形式，但(dàn)由于沒選準好(hǎo)(hǎo)時(shí)機，也(yě)會造成策劃活動的失敗。比如(rú)，如(rú)果選擇了(le)一(yī)個(gè)社會上(shàng)“策劃新(xīn)聞”的高峰期，很可能(néng)會使自己的策劃創意淹沒在這(zhè)大潮中。關(guān)于時(shí)機的選擇，一(yī)方面可以采取主動形式，即在一(yī)些(xiē)重大節日開展活動，另一(yī)方面也(yě)可避開節假日的高峰期，選擇新(xīn)聞淡季開展活動。此外，策劃新(xīn)聞時(shí)最好(hǎo)(hǎo)能(néng)利用一(yī)些(xiē)名流效應，可以選擇與名人(rén)、名物、名言在一(yī)起的時(shí)候開展策劃活動，借名人(rén)、名物、名言之譽揚自己之聲。比如(rú)，1989年三九胃泰請著名演員(yuán)李默然做形象代言人(rén)，其“一(yī)身(shēn)正氣”的形象，暗含了(le)産品的正宗可靠，結果取得了(le)良好(hǎo)(hǎo)的效果。
所以，策劃新(xīn)聞活動要抓住“新(xīn)奇、獨特、新(xīn)穎、個(gè)性”的原則來(lái)開展，這(zhè)樣才能(néng)吸引廣大公衆的目光，從而實現(xiàn)預期效果。當然，策劃新(xīn)聞必須要遵循實事(shì)求是的原則，不能(néng)．一(yī)味為(wèi)了(le)追求效果而編造新(xīn)聞，那就(jiù)犯了(le)公關(guān)活動的“大忌”——不講實話(huà)，最終将被公衆抛棄，被市(shì)場(chǎng)抛棄。
（一(yī)）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰略和實務(wù)運作(zuò)的目的性。
公共關(guān)系戰略和實務(wù)運作(zuò)，是為(wèi)了(le)實現(xiàn)公共關(guān)系目标以及企業發展目标服務(wù)的，離開這(zhè)個(gè)目的，公共關(guān)系就(jiù)失去了(le)自身(shēn)的意義。所以，為(wèi)了(le)保證公共關(guān)系目标以及組織發展目标的順利實現(xiàn)，組織的總體(tǐ)公共關(guān)系戰略和具體(tǐ)的實務(wù)運作(zuò)必須經過事(shì)先的周密策劃。
（二）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰略和實務(wù)運作(zuò)的計劃性。
首先，公共關(guān)系戰略和各項實務(wù)運作(zuò)所追求的目标應當是一(yī)緻的，所以，公共關(guān)系必須有一(yī)個(gè)完整的實施計劃。隻有經過周密的公共關(guān)系策劃，才能(néng)保證整個(gè)公共關(guān)系的戰略計劃的統一(yī)性和完整性，保證每個(gè)具體(tǐ)實務(wù)運作(zuò)都按照總體(tǐ)規劃的要求，為(wèi)實現(xiàn)預定的公共關(guān)系戰略目标和企業發展目标服務(wù)。
其次，公共關(guān)系目标的實現(xiàn)需要經過長時(shí)期的持續努力，隻有經過周密的公共關(guān)系策劃，才能(néng)保證公共關(guān)系的各項實務(wù)運作(zuò)瞻前顧後、相互銜接，成為(wèi)既在具體(tǐ)運作(zuò)中具有獨創性、又在總體(tǐ)戰略上(shàng)具有連續性的有計劃、有步驟的公共關(guān)系工作(zuò)，
再次，公共關(guān)系的各項實務(wù)活動，都必須根據一(yī)定的時(shí)、空以及主、客觀條件拟定切實可行的具體(tǐ)實施計劃，這(zhè)本身(shēn)也(yě)是公共關(guān)系策劃的重要組成部分(fēn)。可見隻有周密的、精心的公共關(guān)系策劃才能(néng)保證所有工作(zuò)環節的公共關(guān)系實務(wù)運作(zuò)按照預定的戰略和目标有計劃地順利實施。
（三）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰略和實務(wù)運作(zuò)的有效性。
公共關(guān)系必須成為(wèi)有效的公共關(guān)系，必須使其在建樹良好(hǎo)(hǎo)的組織形象并為(wèi)組織發展争取最佳的經濟效益和社會效益方面發揮顯著的作(zuò)用。這(zhè)就(jiù)要求公共關(guān)系人(rén)員(yuán)善于根據不斷變化(huà)的環境，着眼不斷變動的公關(guān)需求，精心策劃自己的公共關(guān)系戰略和策略。這(zhè)種策劃愈是深謀遠(yuǎn)慮、獨具匠心，公共關(guān)系的成功率也(yě)就(jiù)愈高，也(yě)就(jiù)愈能(néng)保證公共關(guān)系目标和組織發展目标的順利實現(xiàn)。
1、求實原則。實事(shì)求是，是公關(guān)策劃的一(yī)條基本原則。公關(guān)策劃必須建立在對事(shì)實的真實把握基礎上(shàng)，以誠懇的态度向公衆如(rú)實傳遞信息，并根據實事(shì)的變化(huà)來(lái)不斷調整策劃的策略和時(shí)機等。
2、系統原則。指在公關(guān)策劃中，應将公關(guān)活動作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)系統工程來(lái)認識，按照系統的觀點和方法予以謀劃統籌。
3、創新(xīn)原則。指公關(guān)策劃必須打破傳統、刻意求新(xīn)、别出心裁，使公關(guān)活動生(shēng)動有趣，從而給公衆留下(xià)深刻而美好(hǎo)(hǎo)的印象。
4、彈性原則。公關(guān)活動涉及到的不可控因素很多，任何人(rén)都難以把握，留有餘地才可進退自如(rú)。
5、倫理(lǐ)道德原則。倫理(lǐ)道德準則的核心内容是：組織公關(guān)活動及其策劃與從業人(rén)員(yuán)行為(wèi)的道德要求日趨加強。
6、心理(lǐ)原則。要運用心理(lǐ)學的一(yī)般原理(lǐ)及其在公關(guān)中的應用，正确把握公衆心理(lǐ)，按公衆的心理(lǐ)活動規律，因勢利導。
7、效益原則。要以較少的公關(guān)費用，去取得更佳的公關(guān)效果，達到企業的公關(guān)目标。
公關(guān)策劃的技巧主要靠在實踐中積累起來(lái)，不過，在你剛接觸公關(guān)策劃之時(shí)，一(yī)些(xiē)前人(rén)曾有過的成功經驗會幫助你更快(kuài)地進入角色，使你站(zhàn)在更高的起點上(shàng)開始你的公關(guān)策劃之路(lù)。
如(rú)果你去詢問一(yī)位從事(shì)公關(guān)策劃工作(zuò)多年的成功的公關(guān)從業人(rén)員(yuán)：你在公關(guān)策劃方面有什(shén)麽獨家之密，他一(yī)定會告訴你，沒什(shén)麽經驗可談。他這(zhè)話(huà)決非搪塞之辭。
公關(guān)策劃應遵循一(yī)定的程序，但(dàn)它最大的特點就(jiù)是：它逼迫你不斷創新(xīn)。在公關(guān)策劃領域中，這(zhè)句話(huà)應被每一(yī)位策劃人(rén)員(yuán)奉為(wèi)經典，所以，第一(yī)個(gè)說(shuō)女(nǚ)人(rén)是鮮花的是天才，第二個(gè)說(shuō)這(zhè)話(huà)的是庸才，第三個(gè)便是蠢才。正因為(wèi)公關(guān)策劃的這(zhè)個(gè)特點，所以，想要找一(yī)個(gè)現(xiàn)成的模式讓你可以在自己的公關(guān)策劃工作(zuò)中加以參照、模仿便成為(wèi)一(yī)種多餘。不過，雖然無法照搬，但(dàn)對前人(rén)的經驗加以總結，仍然可以學到不少值得借鑒的技巧和值得注意的一(yī)些(xiē)宗旨。
公關(guān)策劃技巧主要有以下(xià)幾種方法：
奇正相法
移花接木法
兵行詭道法
以攻為(wèi)守法
以誠換誠法
借題發揮法
變換組合法
同中求異法
宏揚優勢法
彌補缺點法
公共關(guān)系策劃活動評估包括以下(xià)幾方面内容：
1．定性評估
定性評估，指的是采用定性的方法，對不便于進行量化(huà)的評估對象作(zuò)出相應的價值判斷。如(rú)采用觀察法、談話(huà)法、綜合分(fēn)析等方法取得資料信息，然後作(zuò)出價值判斷，以達到評估目的。這(zhè)種評估方法具有對被評估人(rén)或内容進行定性描述的特點。
2．定量評估
定量評估，指的是采用定量計算(suàn)的方法，搜集數據資料，然後用數學的方法作(zuò)出定量結論的評估。信息測量與統計的方法、模糊數學的方法，都是定量評估中常要運用的方法。這(zhè)種方法的優點是：對評估對象用數字描述的方法，具有量化(huà)的精确性特點，也(yě)便于公共關(guān)系策劃活動評估的結果統計。存在的問題是：公共關(guān)系策劃活動評估中有的項目内容适宜于定量計算(suàn)，而有些(xiē)内容則不一(yī)定适合定量計算(suàn)，甚至是不可能(néng)用定量計算(suàn)的方法。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，有些(xiē)公共關(guān)系策劃活動内容不适宜量化(huà)，也(yě)不可能(néng)把全部的公共關(guān)系策劃活動内容都進行量化(huà)。因此，與之相結合的一(yī)定的定性評估，便成為(wèi)公共關(guān)系策劃活動評估中的必不可少的内容。
定量評估與定性評估作(zuò)為(wèi)公共關(guān)系策劃活動評估的重要方法與手段，越來(lái)越受到人(rén)們的重視(shì)。定量評估與定性評估的日趨結合以及在公共關(guān)系策劃活動評估中的廣泛應用，已成為(wèi)當代公共關(guān)系策劃活動評估發展的趨勢之一(yī)。由于定量評估的某些(xiē)局限，決定了(le)一(yī)些(xiē)不适宜量化(huà)的公共關(guān)系策劃活動内容必須要相應地采用定性評估的方法。定量評估與定性評估關(guān)系密切，互為(wèi)補充，二者同時(shí)存在于具體(tǐ)的公共關(guān)系策劃活動評估之中。
必須指出的是，在具體(tǐ)的公共關(guān)系策劃活動評估實施過程中，存在對定量評估與定性評估的某種誤解，要麽一(yī)律定量評估，要麽一(yī)律定性評估，把二者變成水火(huǒ)不相容的東西(xī)，不能(néng)依據具體(tǐ)情況作(zuò)出不同的處理(lǐ)，使二者巧妙地結合起來(lái)。其實，定量評估與定性評估的結合，完全是出于公共關(guān)系策劃活動評估的實際需要，不但(dàn)并不矛盾，而且也(yě)互為(wèi)補充。定性的描述方法在具體(tǐ)處理(lǐ)公共關(guān)系策劃活動評估中的某些(xiē)問題時(shí)，往往就(jiù)是在一(yī)定的量化(huà)技術手段運用的基礎上(shàng)進行的。公共關(guān)系策劃活動評估的開展，必須要正視(shì)定量評估與定性評估的關(guān)系，重視(shì)定量評估與定性評估的結合。
3．狀态評估
對主要公衆關(guān)系狀态進行評估研究，旨在通過各類公衆關(guān)系的變化(huà)來(lái)評估以往公關(guān)工作(zuò)的成效，公衆關(guān)系狀态的評估應分(fēn)兩步進行，即内部公共關(guān)系評估與外部公共關(guān)系評估。
(1)内部公共關(guān)系評估。評估要點包括：組織的政策在溝通中被全員(yuán)接受的程度；員(yuán)工的士氣；組織的凝聚力；組織中的各種工作(zuò)關(guān)系處理(lǐ)情況和趨勢；雙向溝通帶來(lái)的生(shēng)機和活力；影響員(yuán)工關(guān)系的因素；溝通渠道需要哪些(xiē)改進；傳播策略及目标有何缺陷；公關(guān)貫通于各種經營管理(lǐ)活動過程中是否有障礙等。
(2)外部公共關(guān)系評估。評估要點包括：①消費者關(guān)系評估：能(néng)否看清消費者的态度、行為(wèi)變化(huà)特點，評估組織對消費者關(guān)系的傳播溝通及人(rén)際關(guān)系協調方面的工作(zuò)成效；②媒介關(guān)系評估：看其态度冷漠還是熱情，積極支持與否，所采取的各種溝通策略及成效；③社區關(guān)系評估：廣泛了(le)解各類社區公衆對自己及有關(guān)活動的看法；④政府關(guān)系評估：了(le)解政府的支持情況，組織與政府的溝通效果，政府關(guān)系的溝通協調策略等。
從公共關(guān)系活動産生(shēng)的效益來(lái)區分(fēn)，評估組織公關(guān)活動效果的标準有社會效益和經濟效益。從公共關(guān)系的本質看，公關(guān)活動的效果評估标準，應以增進組織的社會效益為(wèi)重，同時(shí)兼顧經濟效益。
公共活動的總體(tǐ)目标是溝通信息，協調公衆關(guān)系，樹立組織的良好(hǎo)(hǎo)形象和信譽，創造和諧的公衆環境和人(rén)際氛圍，赢得公衆的支持和好(hǎo)(hǎo)評，因此，評估公共活動的效果首先要衡量其社會效益。如(rú)，組織通過對外開展公關(guān)活動，是否改變了(le)公衆對組織的印象，是否消除了(le)公衆對組織的誤解，公衆是否支持組織的決策和專題活動，是否參加組織的咨詢和教育培訓，是否向組織提供建議(yì)和辦法等等。
另一(yī)方面，公關(guān)關(guān)系的社會效益，最終還要表現(xiàn)為(wèi)經濟效益，因此，在重點評估社會效益的同時(shí)，經濟效益也(yě)是一(yī)項重要的評估标準。如(rú)，在商(shāng)品流通過程中，運用公共關(guān)系手段打開了(le)産品的銷售市(shì)場(chǎng)，進而提高了(le)産品的産量和銷售量，必然增加了(le)組織的經濟效益。良好(hǎo)(hǎo)形象的塑造能(néng)成為(wèi)組織的無形資産，會為(wèi)組織擴大資金(jīn)來(lái)源。這(zhè)對新(xīn)産品開發、新(xīn)資源利用是十分(fēn)有利的，使組織能(néng)以強大的資金(jīn)為(wèi)後盾，增強市(shì)場(chǎng)競争力。在公共活動中所獲得的社會效益是直接的，長期起作(zuò)用的；而經濟效益是間(jiān)接的，是社會效益産生(shēng)的結果。
從公共關(guān)系的實施過程來(lái)區分(fēn)，公共關(guān)系評估在三個(gè)不同的過程有三個(gè)不同的評估标準，具體(tǐ)如(rú)下(xià)：
第一(yī)，準備過程評估标準。如(rú)，信息表現(xiàn)形式是否恰當，信息内容是否準确充實，背景材料是否充分(fēn)等。
第二，實施過程評估标準。如(rú)，注意到信息的目标公衆數量，接收到信息的目标公衆數量，信息被傳播媒介所采用的數量，發送的信息數量等。
第三，活動效果評估标準。如(rú)，社會經濟和文化(huà)的改變，達到的目的和解決的問題，發生(shēng)期望行為(wèi)的公衆數量，重複期望行為(wèi)的公衆數量，改變态度的公衆數量，改變觀點的公衆數量，了(le)解信息内容的公衆數量等。
(一(yī))自我評估法
它是指開展公關(guān)活動的組織對自己所開展的公關(guān)活動效果所進行的評估。既可以通過計劃與實際業績對比進行評估，也(yě)可以通過觀察公衆言行舉止變化(huà)進行評估，還可以通過搜集對比各種統計數字進行評估。這(zhè)種方法的優點是顯而易見的，它易于操作(zuò)，節約開支，加深與會者的印象等等。但(dàn)是這(zhè)種方法也(yě)存在着一(yī)定的缺陷，它可能(néng)産生(shēng)不真實的測量結果。尤其是向調查對象提出一(yī)些(xiē)比較敏感的問題時(shí)更是如(rú)此。因此，采用自我評定法要特别注意問卷或提問的方式，對敏感的問題适宜采用靈活、委婉的方式進行調查。
(二)專家評估法
即邀請有關(guān)專家對組織開展公關(guān)活動的效果進行評估。專家通過對計劃實施的對象進行調查，與實施人(rén)員(yuán)交換意見，最後撰寫出評估報(bào)告，以鑒定公共關(guān)系活動的成效。專家評定法的價值，完全取決于專家是否具備專門的知識，如(rú)果他們對公共關(guān)系活動涉及的某些(xiē)領域的知識不足，就(jiù)無法做出正确的評估。因此，采用專家評定法時(shí)，一(yī)定要聘用那些(xiē)在該項公共關(guān)系活動所及的知識領域裏名副其實的專家，而不是一(yī)些(xiē)徒有虛名者。
(三)公衆評估法
即通過公衆意見調查來(lái)間(jiān)接推斷公關(guān)活動的效果。可通過科學的公衆輿論調查、問卷調查、電話(huà)調查、抽樣調查或公衆代表座談會、訪問目标公衆等形式進行公衆評估。在調查的基礎上(shàng)進行分(fēn)析，取得充分(fēn)的數據資料，從而确認公關(guān)活動在影響目标公衆和特殊公衆方面取得的效果。這(zhè)種公衆評估方法有利于組織從多方面檢測公關(guān)效果。
(四)實施人(rén)員(yuán)的評估
公共關(guān)系計劃的實施人(rén)員(yuán)經常自行對公共關(guān)系計劃和實施的進展情況進行評估。這(zhè)種評估能(néng)夠及時(shí)地、充分(fēn)地利用實施過程巾的實際情況對該項活動的影響效果進行判斷。這(zhè)種評估方法也(yě)有缺陷，主要是實施人(rén)員(yuán)對其實施計劃可能(néng)會盡量隐惡揚善，從而無法看出公共關(guān)系活動的真實影響，另外，實施人(rén)員(yuán)忙于實施任務(wù)，沒有更多的時(shí)間(jiān)和精力進行評估研究。
(五)新(xīn)聞媒介推斷法
即通過新(xīn)聞媒介的報(bào)道和傳播來(lái)間(jiān)接評估組織開展公關(guān)活動的效果。具體(tǐ)内容是：通過統計新(xīn)聞報(bào)道的數量推測新(xīn)聞界對組織的重視(shì)程度；通過分(fēn)析新(xīn)聞媒介的級别層次推測組織的影響範圍；通過研究新(xīn)聞報(bào)道的方法推測公共關(guān)系所産生(shēng)的社會效果；通過了(le)解新(xīn)聞報(bào)道後的反響程度推測組織在各種社會公衆中的知名度和美譽度。
(六)外部信息反饋法
通過外部環境對組織的信息反饋來(lái)評估公共關(guān)系的效果，如(rú)，利用公衆意見簿、采訪記錄、電話(huà)訪問、外部公衆行為(wèi)變化(huà)等途徑反饋對組織公關(guān)活動的評估。
評估是根據一(yī)定的标準對公共關(guān)系計劃、計劃方案的實施以及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其正誤的程度。公共關(guān)系效果的評估應貫穿于整個(gè)活動過程的始終，它是社會組織對其公關(guān)活動及其效果的分(fēn)析、評價和總結。搞好(hǎo)(hǎo)公共關(guān)系效果的評估，對于開展公關(guān)活動，實現(xiàn)預定的目标具有十分(fēn)重要的作(zuò)用。
(1)公共關(guān)系評估是檢驗公關(guān)目标、計劃方案及工作(zuò)實施優劣成敗的必不可少的手段和步驟。公共關(guān)系評估有助于組織了(le)解公關(guān)計劃與方案實施的程度，衡量公關(guān)活動的實際效果，公共關(guān)系目标計劃是否準确适用，實施後目标是否實現(xiàn)或部分(fēn)實現(xiàn)。如(rú)果缺少公共關(guān)系評估這(zhè)一(yī)步驟，就(jiù)不可能(néng)對公共關(guān)系策劃活動的效果做出科學的、有說(shuō)服力的分(fēn)析。
(2)公共關(guān)系評估可以對公關(guān)策劃活動進行有效控制。公關(guān)活動評估可以發現(xiàn)公共關(guān)系活動中的問題，并能(néng)幫助組織客觀地分(fēn)析成功的原因與存在的問題，更好(hǎo)(hǎo)地發揮公共關(guān)系的優勢，實現(xiàn)對公關(guān)活動的有效控制。同時(shí)，它能(néng)為(wèi)後續的公共關(guān)系活動目标和計劃的制定提供依據。評估總結可以從整個(gè)過程、各個(gè)方面進行綜合考查分(fēn)析，因而往往更能(néng)抓住關(guān)鍵問題。
(3)開展公共關(guān)系評估，有助于積累公共關(guān)系成果，保證公共關(guān)系長遠(yuǎn)目标的實現(xiàn)。公共關(guān)系的評估可以總結經驗、吸取教訓，促使公共關(guān)系工作(zuò)水平不斷提高。隻有對每一(yī)次公共關(guān)系活動進行認真的評估才能(néng)不斷地将成功的經驗積累起來(lái)，加工成為(wèi)一(yī)套系統的經驗方法體(tǐ)系，減少失誤的發生(shēng)，提高公共關(guān)系水平和實際成效。
(4)公共關(guān)系效果的評估，有助于反映公共關(guān)系人(rén)員(yuán)的工作(zuò)業績，發揚成績，克服缺點，提高其在組織中的地位和作(zuò)用。
